Le 31 août 1981, sur un bon millier d’affiches en 4 x 3, Myriam Szabo en bikini, les pieds dans le bleu des eaux des Bahamas, déclare : ″Le 2 septembre, j’enlève le haut″. Pari tenu! Le 2 septembre, la France découvre les seins de la nymphette qui annonce to de go: ″Le 4 septembre j’enlève le bas″. Quarante-huit heures plus tard l’engagement est tenu : de dos, la mannequin dévoile ses fesses sur une troisième accroche: ″Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses″. À peine collées les affiches deviennent un phénomène dont les medias s’emparent à cause des polémiques qu’elles déclenchent. Yvette Roudy – alors ministre des Droits de la femme – s’insurge dans les journaux contre ce qu’elle considère comme une instrumentalisation du corps de la femme et une atteinte à sa dignité. Gisèle Halimi, tente de saisir l’Assemblée nationale de la nécessité de voter une loi antisexiste. Suite à une plainte pour outrage aux bonnes mœurs et incitation au voyeurisme, le tribunal de Lille condamne l’afficheur à recouvrir partiellement ou totalement le troisième volet du visuel. L’originalité de l’idée et la controverse qui en découle, offrent immédiatement à l’affiche le statut d’icône. Bien que la campagne n’ait été diffusée que pendant dix jours, tout le monde est persuadé en avoir profité. En fait, la plupart des gens n’en ont pris connaissance qu’en voyant les visuels dans les journaux. Voilà comment Pierre Berville – concepteur pour le compte de l’agence CLM/BBDO – réussit une campagne parfaite sous forme de teasing (dé)culotté qui devint un véritable coup marketing désormais entré dans l’histoire de la publicité. Les images sont l’œuvre de Jean-François Jonvelle, photographe de mode et de charme. C’est lui qui a shooté pour la postérité Myriam Szabo, son ex-petite amie qui trois mois plus tard fera la couv du magazine Photo, entièrement nue cette fois.
Patrick BETAILLE, juillet 2021
