Étiquette : Rock

Lorsqu’un objet de retrouve au rendez-vous de l’Histoire, élevé au rang du mythe, du symbole, il l’est en général de façon imprévisible et totalement à son insu. A  l’origine le 501 n’est qu’un vêtement rustique, confortable et robuste destiné au travail et ce sont ces qualités qui vont rapidement lui donner un statut privilégié qu’un siècle de paire de fesses n’a pas encore fini d’user. Le terme de Jean puise son origine dans la ville italienne de Gênes. Il désigne une catégorie de vêtements en toile ou coton teinté que portent les marins. C’est ce de type de tissu  que Jacob Davis s’inspire et il fait le choix d’un tissage mêlant coton blanc et coton teinté fabriqué dans la ville de Nîmes. D’où le nom Denim. 1873, en pleine ruée vers l’or, Davis, dont l’activité consiste à confectionner des salopettes, entend souvent les chercheurs se plaindre à propos de ruptures au niveau des poches. Pour les renforcer le tailleur pense alors à utiliser des rivets. l’efficacité et le succès de l’idée sont tels qu’il décide de déposer un brevet en demandant le soutien financier d’un homme d’affaires: Levi Strauss. Peu à peu, l’ habit de travail est adopté pour devenir le triomphe de simplicité qui allait habiller le quotidien de tout un chacun avec une poche pour la montre, des rivets de cuivre, des boutons à bretelles, une patte arrière pour ajuster la taille et un ton indigo unique. La couture d’un double arc sur la poche arrière devient la touche finale qui identifie définitivement la marque et son concept qui portera le nom de 501 à partir de 1890. Le mythe est né et il commence à s’adapter au besoins du XXème siècle. Suppression des rivets et des boutons à bretelles. Ajout d’une poche arrière et d’un patch de cuir comportant le logo 501. Dès lors le Levi’s s’installe définitivement dans les mœurs et devient l’icône, d’abord de l’Amérique moderne, puis du monde entier quand les GI’s débarquent en Europe en 1945. Avec les années 60 l’âge d’or se met en marche. Le 501 devient symbole de liberté et d’émancipation. Gary Cooper, John Wayne, James Dean, Marilyn ou encore Marlon Brando contribuent à façonner sa légende. Quant au monde musical, l’appropriation est immédiate. Elvis, Springsteen, Ramones, Debbie Harry, Doors, Rolling Stones et bien d’autres ont écrit les plus belles pages de l’histoire du Rock en Denim délavé, déchiré et rapiécé. C’est d’ailleurs sur des plages musicales bien senties que Levi Strauss & Co s’appuie pour illustrer les campagnes de pub qui font grimper les ventes; l’occasion d’ entendre les Ronettes, Marvin Gaye, Percy Sledge, Ben E.King, Steve Miller ou, comme en 1988, Muddy Waters et son ”Mannish Boy” qui aime porter le 501 bien frais: Pub!